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树农机品牌 造精品农机
作者: 发布日期:2018-09-06
 在市场竞争日趋激烈的今天,供大于求的矛盾越来越突出。在严峻的市场环境下,品牌作为质量、性能、服务和企业文化的综合体现,已成为当今市场竞争的主要方式,也是企业最具价值的资产之一。
  过去,很多企业认为,要想在市场中取得成功,必须要具备四个条件:一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道;四是广阔的市场。具备这四个条件的企业就可能成功。事实上,很多消失的企业同样具备以上条件。为什么最后还是被市场淘汰?究其原因是不少企业不重视甚至不懂得品牌经营。实践证明,在市场全球化的今天,品牌是企业立足市场的关键因素。
        农业行业品牌建设现状
  中国作为发展中国家,在“发展才是硬道理”的方针下,经过几十年的发展,成就了世界制造业大国。但在未来的岁月里,要保持经济的持续增长,要成为掌控自己命运并影响世界格局的经济强国,就必须实施卓越品牌战略。
  “十二五”期间,国家已经将品牌培育列入了转型升级的重大战略。国家机械工业名牌战略的指导思想是以自主设计和自主制造带动基础装备和一般机械装备产品及零部件生产制造水平的全面提升为重点,坚持以质取胜,自主创新,促进自主品牌发展,加快形成一批拥有自主知识产权,具有国际竞争力的知名品牌和优势企业集团,推动国民经济全面协调可持续发展。
  中国是一个农机大国,却也是品牌弱国,中国企业在品牌竞争中还处于初始和被动状态。由于国外著名农机生产公司大量进入中国市场,中国农机企业的发展必然面临着国内、国际双重市场的竞争压力。目前中国是世界上农机生产企业最多的国家,有一定规模的生产企业达2000多家;从经济规模上看,我国规模以上企业的年总产值却赶不上国际上的一个跨国公司。
  近年来面对国内合资农机企业竞争者跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环视的新挑战,国内农机品牌整体的知名度和美誉度有所减弱。伴随着中国经济高速列车的呼啸疾驰,中国农机行业急需打造强势的自主品牌,同时我们必须清醒的意识到,轻量级的品牌竞争环境将一去不复返。
  第一,国际品牌本土化。
  久保田、约翰迪尔等这些国际知名农机品牌通过实施本土化策略,正在一步步扩展着自己的领地,借助高端竞争优势,不断加快本土化步伐,国内竞争国际化趋势更加明显。品牌的力量使国外农机产品在中国这个遍地是低价和低端产品的市场上仍然显示出了强大的生命力。这次国际知名品牌的本土化战略非常清晰和稳健,供应链低成本整合、营销体系的多层次再造,在占据高端市场的基础上,产品价格已经在向容量较大的中端市场回归,品牌的力量显示出强大的生命力、渗透力。这样的对阵形势与新、老抗衡时代的格局发生了很大变化。在更大的舞台、更高的层次上,土、洋之争对企业的体制机制、国际化运作能力、产品结构、营销水平、员工素质等都提出了现实而深远的挑战。
  市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势,在这个趋势中品牌是企业成败的关键。跨国农机巨头在中国站稳脚跟,在国内企业大打规模战以及后来的价格战的时候,这些企业正在将他们的技术中国化,通过合资生产,零部件的国产化和营销体系的再造与整合,其产品已从高不可攀的价位上慢慢走了下来,正在赢得越来越多的用户,品牌的魅力在为用户创造价值的理念中得以延伸。
  第二,国内品牌加速分化。
  目前国内农机制造业的产业环境发生了根本性的变化,由于充分的市场竞争和民营化进程进入尾声,同时面临国际强手和国内合资企业品牌的双重挤压,农机行业投机性的投资已没有了空间,企业之间的竞争越来越体现为技术与品牌的较量,以及大浪淘沙般的分化。
  首先,由于能源和原材料价格的不断上涨给企业经营带来了更大的风险,低价营销得到了有效的抑制;其次,需求规模较大的农机产品(如小轮拖)长期的供过于求,产品同质化和纸质化负面效应的积累,使不少企业越来越清醒的认识,要寻求和强化产品差异化竞争;再次,消费者对于品牌产品的认同程度有了明显的提高,品牌化营销企业获益匪浅,示范作用显著。
  农机企业如何打好品牌这张牌?
  要抓住品牌的核心价值。一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势的自主品牌。农机企业要培养品牌管理能力,抓住品牌核心不断提高品牌价值,建立各品牌的清晰鲜明的价值号召力,即做好真正的品牌。农机企业品牌管理的中心工作就是要清晰地规划出品牌的核心价值,并且在以后十年、二十年、乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。
  需要制定农机品牌发展战略。品牌战略就是做对的事,制定农机品牌战略就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值,不断打造农机强势品牌。它是纲领性、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。农机强势品牌要与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。如果缺乏一个对农机品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。
  应实施全员品牌管理。农机强势品牌的成功塑造,不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的,它需要农机企业全体员工的参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象,即要进行全员品牌管理。品牌塑造必须制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略,以优异的产品质量和真诚的客户服务为基础,要重视品牌资产管理内容中的每一个细节,要做到品牌资产管理的精耕细作,并注意品牌管理过程中的细节,不断检视品牌,定期跟踪,提炼品牌精髓,尊重历史文化,实事求是,尽量避免品牌管理中的常识性错误,减少品牌受到的伤害,否则,千里之堤毁于蚁穴绝不是危言耸听。
  农机品牌要全面持续创新。面对瞬息万变的市场,农机企业要把品牌管理创新放到议事日程及战略位置上来。农机品牌管理创新包括组织创新、技术创新、品牌创新、服务创新、广告创新、公共创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新可能很小,但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。
  1.树立品牌创新意识,农机品牌要灌注人文意义。品牌会使人联想到一种产品,更重要的是潜意识中使人联想到另一种意义,那么品牌的创新就应定位一种人文意义,使其更具竞争力。
  2.擦亮科技品牌,农机软件需要创新。科技创新十分重要,是基础、是根本,但对于农机企业而言同样重要的还有经营管理创新、营销创新、文化及广告创新,有时后者比前者可能更重要。农机品牌创新用一句话来说,就是要以科学的品牌战略使农机品牌的内涵和外延得以延伸,从而使企业保持长盛不衰的活力。
  3.市场是企业的生存之根,用户是品牌的真正缔造者,在农机强势自主品牌的建设中,农机企业要本着解决用户的真正需求,为用户创造价值的企业理念,不断创新品牌的内涵,不断实现用户满意,从而创建农机企业的强势自主品牌。
  国外农机巨头实施品牌战略值得借鉴
  品牌是企业及其产品核心价值的集中体现。实施品牌战略有利于提高消费者忠诚度,扩大产品市场占有率,全面提升企业综合竞争能力。随着农业产业化、标准化和国际化的推进,我国农机化水平有了较大提高,进入发展的新阶段,而打造品牌农机装备和农机合作社成为促进农机化和现代农业发展的重要途径。如何打造农机品牌,实施品牌战略,可以从国际农机巨头身上吸取经验。
  国外农机品牌销售店的经验
  实行品牌战略。通过品牌号召力和良好的管理方式有效地扩展市场,使企业从中获得巨大利益。爱科公司自1990年成立以来,在不同地区以收购或联营的方式迅速吸纳当地品牌,通过品牌号召力和良好的管理方式有效地扩展了市场。
  创新营销模式。国外主要农机企业的营销模式早已从推销产品过渡到推销解决客户问题的方案上来。在欧美发达国家,农机销售以农机品牌专营店的模式为主,这种模式是集主机销售、配件供应、维修服务、信息反馈、业务培训“五位一体”的营销服务模式,其销售服务功能比较完善,有利于形成统一的品牌形象,建立完善的产品体系和高效的服务体系,并以此牢固树立品牌影响力。
  注重产品宣传。国外的农机企业在品牌推广上很讲究品位,宣传手段和选择的媒体与自身的品牌相适应,在主流媒体和品牌媒体上的广告舍得投放,在广告宣传和展览展示中都很注意企业及产品的形象。特别是避免在小刊小报或有损企业及产品形象的媒体上做广告。
  服务专业化。大型农机流通企业深刻认识到科学有效的管理是关系企业发展壮大的大问题,尤其是信息化管理。大型农机流通企业深刻认识到科学有效的管理是关系企业发展壮大的大问题,尤其是信息化管理。流通技术发展越来越快,流通服务的技术含量不断增加,流通工作分工也越来越细,越来越专业化。国外农机制造公司在世界各地设立的分销机构或代理商除及时供应主机及配件外,还要及时收集各地的商业信息。
  低价销售策略并不可靠
  近年以来,随着市场需求结构的变化及民营、个体农机企业的不断崛起,目前这些企业已占据了农机市场的半壁江山;加之农机公司系统改制、重组、兼并等原因,使国有农机公司系统的市场占有率继续萎缩,市场竞争日趋激烈,形势不容乐观。
  企业要想打入市场,需要先树立自己的品牌形象,形成文化上的认可度,同时积极打造企业的名牌产品。面对激烈的市场竞争,我国农机生产企业要及时转变市场开发的战略方向,改变低价销售的策略,从低端市场逐步发展到中高端市场,同时要及时调整产品结构以适应当地需求,提高产品质量和售后服务,树立良好的品牌形象。大型农机流通企业在推广农机产品品牌的同时,还要创建并发展自己的服务品牌,以服务带动品牌推广,以品牌提升企业形象,并带动农机销售的增长。
  打入国际市场需树立自己的品牌
  第一,科学的品牌塑造,品牌定位要准确、鲜明且易于被顾客认可;
  第二,进行公共关系与事件营销宣传推广,把公共关系与事件营销作为树立和传播本品牌形象的重要武器,根据自身的情况确定推广方案;
  第三,优质的广告传播推广,要有良好的广告文案设计,也要选择恰当的时间、地点、投放方式,以取得良好的广告效果。
  此外,还要把好产品质量关,严防假冒伪劣农机产品进入流通领域。
  我国新形势呼唤农机品牌销售
  目前,我国已跃居全球第一农机制造大国,但还不是制造强国,很大一部分农机产品性价比不高,设计制造有缺陷,售后网络不健全,零配件供应不及时,广告说的多实际做的少,能够满足农民实际需要的品牌农机并不多。因此,在农机制造业中开展信用评级,实施品牌战略,促进产业升级,对于满足农民需求,提高企业竞争力,促进农业机械化和现代化发展十分必要。
  农村新形势呼唤品牌农机。农村新变化为机械化发展提供了广阔空间,如今农村城镇化进程加快,依靠农机合作社种地的趋势不可逆转,土地规模经营速度加快。我国农村的新形势,呼唤实施品牌农机策略,从而充分利用好机械,把地种好。
  技术推广呼唤品牌农机。农机化技术推广通过试验、鉴定、示范、培训、指导和咨询服务,把农业机械化技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全过程,是加快科技成果转化,转变农业发展方式,提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率的重要力量。做好农机化技术推广工作的前提是要有符合需求的品牌农机装备支撑,否则,推广就是无源之水,无本之木。
  保障安全呼唤品牌农机。农机安全监理是统计分析农机事故,依法采取登记管理、技术检验、安全检查、宣传培训等措施,预防和减少农机事故发生的过程,对于保障农民群众生命财产安全,确保农机化健康发展具有积极的重要作用。2012年,全国发生等级公路以外的农机事故2091起,死亡692人,受伤943人,直接经济损失2240.6万元,农机安全生产形势依然严峻。
  安全可靠是品牌农机的基本品质,农机制造企业要树立“安全塑造品牌”意识,在设计、制造农机装备时,将保障农机安全生产放在关系企业存亡的战略高度;要加强与农机监理机构的沟通协调,及时跟踪事故、对比查找原因,提高设计水平,培养技工队伍,改善制造质量,避免农机事故发生,增加品牌信誉;要挖掘售后服务市场,健全服务网络,保障充足的零配件供应,提供机械维修保养上门服务,以优质的服务强化行业品牌地位,农双峰县农家宝机械科技有限责任公司,让农民买的放心,用的舒心。
  更新换代呼唤品牌农机。从宏观层面看,农机更新换代需要先进适用、节能高效、安全可靠,集成化、智能化、自动化、精准化农机装备的有力支撑。节能环保型动力机械、保护性耕作机具、精良播种机械、变量施肥机械、复式作业机械、农业废弃物综合利用设备、节水灌溉设施、精准高效施药机具、精细农机以及融合北斗卫星定位导航、遥感、信息系统、变量投入、测产监控等信息化技术的高端新型品牌农机装备都是未来农机更新换代的热门产品。
  从微观层面看,农民作为品牌农机的积极消费者,最关注的是机具的价值和使用价值,最需要价格合理、视野开阔、油耗小、噪音低、操纵简单、安全防盗、密封性强、温度可调、易损件通用性强、方便维修保养和清洁、说明书简洁易懂、外表美观的品牌农机产品。与国外大品牌农机相比,国产品牌农机具有很多的优势,但在机具的技术、性能、质量、安全性、舒适性、售后服务等方面的竞争力仍有待提高。
  农机化发展对品牌农机提出了更大需求和更高要求,也为农机制造企业提供了更广阔的发展空间。我国农机企业应该紧跟形势,走品牌发展战略,加强产品研发和攻关,生产出更多满足农机化需求的品牌农机产品。

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